La quercia e la rosa, di Ludovica De Nava

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domenica 13 novembre 2011

Il nuovo business dei social media Un click e scopri quanto vali

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Storia e obiettivi del sito che misura la reputazione digitale

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Se Facebook ha visto la luce in una stanza universitaria e Twitter su un’altalena al parco, Klout — il social network che misura l’influenza online degli utenti — è nato in un ristorante messicano.
Nel 2008 un giovane agente immobiliare di San Francisco, Joe Fernandez, bloccato a casa per un’operazione alla mandibola, riesce a comunicare con il mondo solo via pc: «I social media — racconta Fernandez al “Corriere della Sera” — erano diventati la mia fonte primaria di informazioni, il mio bar, l’arena per discutere». È in quelle settimane che per Fernandez diventa fondamentale capire di chi fidarsi online. Il pensiero diventa business il giorno della guarigione quando, all’uscita dallo studio medico, il giovane viene assalito da un desiderio di burritos. «Chiedo su Facebook dove trovare i migliori di New York e, nella scelta, mi affido alle persone che hanno più credenziali per la risposta corretta: numero di “amici” e ridondanza di temi culinari nei contenuti».
Da lì l’idea di progettare uno strumento capace di misurare l’influenza online. Nasce così Klout, un servizio online che contiene un algoritmo capace di aggregare le attività degli utenti sulle piattaforme social — da Twitter a LinkedIn — e valutarle con un punteggio da1 a100. Tre i parametri: quante persone seguono ogni giorno i tuoi aggiornamenti; quante volte i tuoi contenuti vengono riproposti e condivisi da altri utenti; e il numero di contenuti che vengono condivisi da utenti «influenti».
Non basta avere migliaia di followers o «amici», bisogna saperli usare. Quello che Azeem Azhar, ceo di PeerIndex, concorrente di Klout nel misurare la reputazione digitale, chiama «Clay Shirky problem».
Clay Shirky, docente alla New York University, è un guru di Internet: su Twitter ha 167 mila followers, eppure il suo punteggio Klout è basso. «Dialoga poco, non comunica con i suoi pari e le cose che scrive vengono riprese da utenti poco influenti in Rete», spiega Fernandez.
L’imprenditore racconta che il manager di Britney Spears, preoccupato dallo scarso punteggio della cantante, gli abbia chiesto come fare a raggiungere i numeri di Lady Gaga: «gli ho detto che doveva essere più interattiva con i seguaci ma il manager ha replicato che è preferibile per le celebrità dare la sensazione di essere un po’ irraggiungibili». Una risposta che poteva funzionare nello star system del secolo scorso.
Nel 1971 il premio Nobel per l’economia Herbert Simon scriveva: «L’abbondanza di informazione genera una povertà di attenzione e induce il bisogno di allocare quell’attenzione efficientemente tra le molte fonti di informazione che la possono consumare». Erano gli anni della guerra che divideva i cittadini in due blocchi rigidi e immobili e, nonostante l’avanguardia di alcuni — come i filosofi francesi Deleuze e Guattari con la concezione rizomatica del pensiero — un mondo connesso era ben lontano. Eppure già allora l’attenzione come bene economico era un principio chiaro ai più attenti analisti.
Come l’attenzione, anche l’influenza passa dalla capacità di rendere spendibile il proprio potere. Cosa può fare più gola alle aziende di una lista di opinion leader certificata e continuamente aggiornata?
Da qualche mese sul sito di Klout è comparsa la sezione Perks, dove le imprese offrono ai «top influencer» promozioni e sconti in cambio di opinioni su un prodotto, giudizi che saranno poi letti e condivisi da migliaia di altre persone. Sono circa quattromila le aziende che hanno lavorato con Fernandez: da Audi a Hewlett-Packard. In California centinaia di ristoranti, palestre e negozi prevedono offerte per gli utenti segnalati dal sito.
Nell’universo della reputazione digitale, Klout inizia ad avere concorrenti: PROskore, Kred, Swa, Karisma, i quali — alla pari di Diaspora che si propone come il Facebook «buono» perché attento alla privacy — tentano gli utenti laddove Klout è fallace. Come concordano il social media manager Alessandro Mininno e Luca Conti, autore della collana Hoepli «Internet e marketing», il problema del sito è la mancanza di trasparenza: nessuno conosce la formula dell’algoritmo utilizzato da Klout.
In realtà uno dei fattori che ha permesso a Google di diventare il primo motore di ricerca al mondo è non aver mai rivelato i criteri esatti dell’indicizzazione dei siti. Negli anni l’algoritmo è cambiato decine di volte e, nonostante alcuni inizino a mettere in discussione la bontà del metodo, il monopolio deriva anche dall’opacità.
A giugno l’azienda di Mountain View ha acquistato PostRank, un servizio di monitoraggio sui social media, e meno di un mese dopo ha lanciato il suo Facebook: Google+.
«Anche se compete con un gigante come Google, Klout potrebbe raggiungere il monopolio dell’influenza online — spiega Andrea Albanese dell’Osservatorio Business Intelligence Web dell’Università Bocconi — perché oltre a soddisfare il narcisismo degli utenti, sfrutta il principio della “gamification”: aumentare il proprio punteggio è un videogioco divertente e semplice». Luciano Colosio, sviluppatore software, ha passato gli ultimi mesi — prima del cambio dell’algoritmo avvenuto il 26 ottobre — a forzare il proprio indice Klout, riuscendo ad aumentare il punteggio.
In Italia il servizio è ancora per pochi, ma negli Usa aumentano i casi di manager che hanno perso il lavoro per un calo di punteggio Klout. Mentre in Rete si diffondono consigli su come comportarsi durante le vacanze dal pc. Qualche mese fa ha iniziato a circolare l’idea che Klout alimentasse comportamenti antisociali perché porta le persone a coltivare molto di più la vita online di quella offline. È il destino di tutti i prodotti Internet di successo: prima o poi arriva la ricerca che li bolla come strumenti per disadattati. Disadattati ma influenti.
di Serena Danna

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